Wie eine Corporate Identity Dein Unternehmensimage verbessert

Mit Marken und Unternehmen ist es wie mit Menschen. Einige mögen wir, weil sie Eigenschaften an sich haben, die wir mögen. Anderen können wir einfach nicht aufs Fell schauen, denn sie vertreten gänzlich andere Werte als wir. Besonders unangenehm finden wir aber die Menschen und Marken, die wir nicht einschätzen können. Wer Brot und Wasser predigt, aber Kuchen und Wein isst, wirkt unglaubwürdig und wer mal den spießigen Kleinbürger und beim nächsten Mal den weltoffenen Jetsetter mimt, wirkt suspekt. Eine konsequent umgesetzte Corporate Identity verhindert das und lässt Dein Unternehmen genau in dem Licht stehen, das Du gewählt hast.

Corporate Identity Definition

Die Corporate Identity ist die Unternehmensidentität, das Selbstbild eines Unternehmens oder einer Marke, das sowohl unternehmensintern als auch -extern wahrgenommen wird. Sie umfasst alle Merkmale, die Dein Unternehmen kennzeichnen und von anderen abheben. Dabei ist die Corporate Identity nicht nur Bestandteil der strategischen Unternehmensführung, sondern auch ein wichtiges Kommunikationskonzept mit dem die individuellen Positionen, Vorzüge und Botschaften Deines Unternehmens vermittelt werden können.

Mit Hilfe der Corporate Identity kann Dein Unternehmen an allen Punkten der Customer Journey einheitlich auftreten. Über die Definition von Verhaltensweisen, Werten und ein Corporate Design wird eine Unternehmenskultur aufgebaut. Im besten Fall wirkt das positiv auf das Unternehmensbild, das die Corporate Identity nach außen und innen projiziert. Für die Außenwirkung ist unter anderem das Corporate Image zuständig.

Dabei darf das Corporate Image auf keinen Fall mit der Corporate Identity verwechselt werden. Während es bei der Corporate Identity um das Selbstbild eines Unternehmens oder einer Marke geht, wird unter Corporate Image das Fremdbild verstanden. Während die Corporate Identity also aus dem Unternehmen heraus ein selbstdefiniertes Bild kommuniziert, handelt es sich beim Corporate Image um das Bild, das zum Beispiel Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten vom Unternehmen haben. Dieses Image kann nicht direkt verändert werden, sondern nur indirekt durch ein konsistent positives Auftreten des Unternehmens in allen Bereichen beeinflusst werden. Eine gut umgesetzte Corporate Identity hat also das Potential, das Image des Unternehmens zu beeinflussen.

Vorteile einer Corporate Identity

Aus unternehmerischer Sicht ist eine Corporate Identity eine Erfolgsvoraussetzung für eine kontinuierliche, nachhaltige und konsistente Umsetzung der Unternehmensstrategie. Daneben legt sie auch fest, wodurch das Unternehmen anderen gegenüber unverwechselbar erscheint und worüber es sich abheben kann.

Im kommunikativen Sinne ist das Hauptziel der Corporate Identity die öffentliche Wahrnehmung in ihrem Sinne zu schärfen und allen Anspruchsgruppen somit Orientierung und Sicherheit zu bieten.

Dabei sollte die Corporate Identity immer im Rahmen der aktuellen Marktentwicklung betrachtet werden. Die Anzahl der Kontakte mit werblichen Inhalten pro Tag nimmt immer weiter zu, genauso wie die Zahl der Unternehmen in einer Branche. Wo es früher nur eine Hand voll Anbieter gab, tummeln sich nun unzählige Mitbewerber. Um trotz dieser Reizüberflutung und der riesigen Auswahl nicht nur einmal, sondern dauerhaft und positiv wahrgenommen zu werden, bedarf es einer eindeutigen Unternehmensidentität, die durch die Corporate Identity aufgebaut werden kann.

Natürlich muss ein potentieller Kunde erst einmal wahrnehmen, dass es Dein Unternehmen gibt. Danach wird seine Kaufentscheidung aber stark davon beeinflusst, wie viel Vertrauen er Deinem Unternehmen entgegenbringt und welches Wertesystem, welche Identität es nach außen vertritt, aber auch welches Image es hat. An diesem Punkt hilft die Corporate Identity:

• Eine stabile Unternehmenspersönlichkeit schafft Vertrauen und erhöht die Akzeptanz.
• Werte und Identität eines Unternehmens beeinflussen die Kaufentscheidung immer stärker und werden durch die Corporate Identity klar kommuniziert.
• Auch bei der Mitarbeiterwahl und der Kommunikation nach innen wird nach der Corporate Identity gehandelt, wodurch die Solidarität der Mitarbeiter und ihre Identifikation mit dem Unternehmen steigt. Indirekt lässt sich dadurch das Vertrauen der Zielgruppe in das Unternehmen stärken.
• Ein positives Unternehmensbild kann das Unternehmensimage positiv beeinflussen. Im besten Fall werden Corporate Identity und Corporate Image deckungsgleich.

Was sind die Instrumente der Corporate Identity?

Wenn wir einen Menschen beobachten, können wir aus seinem optischen Erscheinungsbild und der Art und Weise wie er spricht und handelt auf seine Identität und Persönlichkeit schließen. Ähnlich funktioniert es mit einem Unternehmen, das sich um einen einheitlichen Auftritt bemüht. Dementsprechend hat die Corporate Identity drei aktive Instrumente, um das Bild des Unternehmens zu kommunizieren.

Corporate Design oder das optische Erscheinungsbild

Was beim Menschen die Frisur und die Kleidung sind, sind für dein Unternehmen Logo, Farben und Schrift. Das Corporate Design definiert das visuelle Erscheinungsbild Deines Unternehmens und damit seine visuelle Identität. Dabei sollte alles, von der Visitenkarten über die Website bis zum Messestand oder der Arbeitskleidung, den gleichen optischen Eindruck vermitteln. Über eine gute optische Abstimmung können bereits Teile der Unternehmenspersönlichkeit kommuniziert werden und die Wiedererkennung wird deutlich verbessert. Mehr über das Corporate Design kannst Du in diesem Beitrag erfahren.

Ein schönes Beispiel für ein Corporate Design, das konsequent verfolgt wurde, ist die Telekom. Bei der Farbe Magenta, dem T mit den Punkten und dem einfachen Jingle denkt man automatisch an die Telekom. Auf die genaue Umsetzung der Gestaltungsrichtlinien wird dort sehr viel Wert gelegt, wodurch die Wiedererkennung sehr hoch ist.

Corporate Behaviour oder das Handeln

Bei dem Corporate Behaviour geht es um das Verhalten des Unternehmens gegenüber den Mitarbeitern, der Öffentlichkeit oder anderen Anspruchsgruppen. Über das Verhalten lässt sich viel über die Werte und Normen erschließen, die das Unternehmen vertritt. Genauso gut kann hier auffallen, dass die kommunizierten Werte und Normen nicht aktiv umgesetzt werden und es kann ein Bruch in der Unternehmensidentität entstehen, der zum Vertrauensverlust führen und das Image verschlechtern kann.

Zum Corporate Behaviour gehören das instrumentelle Verhalten, wie etwa die Preispolitik und der Führungsstil, das medienbezogene Verhalten, unter welches Werbung und Öffentlichkeitsarbeit fallen und das personenbezogene Verhalten, welches Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und weitere Anspruchsgruppen betrifft.

Corporate Communication oder das Sprechen

Wirst Du gesiezt oder geduzt? Benutzt Dein gegenüber viele Fachwörter oder eher einfache Sprache? Spricht er Hochdeutsch oder einen Dialekt? Wie jemand spricht ist eine facettenreiche und komplexe Angelegenheit, die Dir jedoch viel über Dein Gegenüber verraten kann. Gerade im Marketing ist die richtige Ansprache der Zielgruppe von entscheidender Bedeutung, doch die Corporate Communication geht darüber hinaus. Hierbei geht es um die gesamte Unternehmenskommunikation sowohl nach innen, als auch nach außen gerichtet. Dazu gehören Werbemaßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit und unternehmensinterne Kommunikation. Die Corporate Communication legt für alle Anspruchsgruppen fest, in welcher Art und Weise kommuniziert werden soll. Ähnlich wie beim Corporate Design geht es auch hier um ein einheitliches Erscheinungsbild, das starken Einfluss auf das Image nehmen kann.

Ein gutes Beispiel für Corporate Communication ist IKEA. Kunden werden dort immer direkt und freundlich angesprochen als würden sie zur Familie gehören oder gute Freunde sein. Dadurch wird eine angenehme und familiäre Atmosphäre geschaffen und ein positiver Eindruck hinterlassen.