Wie Du durch Marktanalyse unwiderstehliche Angebote entwickelst

 

Die Marktanalyse ist ein wichtiger Prozess für Unternehmen, um neue Produkte oder Angebote zu entwickeln. Ist die Marktanalyse schlecht oder gar nicht durchgeführt worden, hilft weder Markenbildung noch Marketing, um das Produkt oder die Dienstleistung erfolgreich zu machen. Menschen werden das Angebot nicht wahrnehmen. Schlichtweg, weil es keinen Nutzen für sie hat. Wie Du eine Marktanalyse durchführst, um wirklich verführerische Angebote zu entwickeln, erfährst Du in diesem Beitrag.

 

Warum führst Du eine Marktanlayse durch?

Ein häufiger Fehler bei uns Menschen ist, dass wir gern unsere subjektive Meinung als Maßstab nehmen. Wir glauben daran, dass das was uns gefällt, auch anderen gefällt. Doch oft belehrt uns das Lebens eines besseren und bringt unerwartete Ergebnisse. Das haben wir bereits in einigen Projekten feststellen müssen, bei denen sich Unternehmen auf ihre Meinung oder ihr gutes Gefühl verlassen haben.
Das ist auch ein Grund, weshalb viele Gründungen scheitern. Es stellt sich raus, dass eine zu geringe Nachfrage im Markt besteht und das Unternehmen verliert seine Existenzgrundlage. Das lässt sich durch eine gründliche Marktrecherche vorbeugen. Darüber hinaus hilft die Marktanalyse dabei, Dein Unternehmen auf dem Markt zu positionieren und Dich von Mitbewerbern abzuheben.

Erst wenn Du Dir im Klaren darüber bist, wie der Markt beschaffen ist und wer Deine Zielgruppe ist, kannst Du über weitere Punkte wie Markenstrategie, Marketing und Design nachdenken und sie umsetzen.

 

Definition Marktanalyse

Die Marktanalyse ist die systematische Untersuchung eines Marktes mithilfe von Daten und Methoden. Sie dient der Produkt- und Angebotsentwicklung, kann aber auch andere Bereiche von Geschäftsentwicklungen unterstützen.
Für eine Marktanalyse werden Zielgruppen analysiert, Mitbewerber und Rahmenbedingungen, die den Markt beeinflussen und das Marktpotential. Die Marktanalyse hilft Unternehmen dabei, Vorteile gegenüber Mitbewerbern zu finden, die Positionierung zu stärken und schlussendlich Marktanteile zu gewinnen. Mit der Marktanalyse spürst Du Trends für Dein Unternehmen auf und kannst Chancen und Risiken abschätzen.

Die Marktanalyse dient der Unternehmensentwicklung und ist ein wesentlicher Bestandteil für die Marktbeobachtung. Eine Marktanalyse bildet immer eine aktuelle Marktsituation ab. Sie ist zeitlich auf einen Punkt beschränkt. Führst Du mehrere Marktanalysen durch, dann wird das zu der Marktbeobachtung zusammengefasst. Daraus entwickelst Du dann eine Marktprognose.

 

Die Marktanalyse wird in diese Bereiche aufgeteilt:

• Rahmenbedingungen: Unter welchen Gegebenheiten agiert das Unternehmen im Markt und welche Veränderungen werden in Zukunft zu beachten sein auf die das Unternehmen vorbereitet sein muss? Das sind etwa Gesetze, Vorschriften, Trendentwicklungen oder innovative Techniken und Verfahren
• Branchenanalyse: Hier wird der Zustand in der Gegenwart und Zukunft der gesamten Branche analysiert
• Absatzanalyse: Mit wie viel Verkäufen kannst Du rechnen? Durch die Absatzanalyse gewinnst Du Erkenntnisse über mögliche Verkaufszahlen und kannst daraus Deine Finanzplanung erstellen.

• Vertriebsanalyse: Wie strukturierst und planst Du Deinen Vertrieb? Diese Untersuchung zeigt Dir, welche Vertriebswege sinnvoll sind und worauf Du lieber verzichtest.
• Zielgruppenanalyse: Damit Deine Zielgruppe die Produkte oder das Angebot wahrnimmt, prüfst Du vorab, ob eine Nachfrage besteht und wie Dein Angebot aussehen muss, damit es der Zielgruppe gefällt.
• Konkurrenzanalyse: Finde heraus, wie die Mitbewerber aufgestellt sind und Du kannst für Dein Unternehmen viele Einsichten gewinnen.

 

Marktanalyse durchführen

 

Schritt 1: Plane Deine Marktanalyse und definiere die Ziele

Je nachdem ob Du Gründer oder Unternehmer bist und Dein Angebot neu entwickelst oder Dein Portfolio erweitern oder verbessern willst, hast Du verschiedene Ziele. Überleg Dir im Vorfeld, was Du erreichen möchtest und welche Punkte besonders wichtig für Deine Marktanalyse sind.

 

Welche Ziele kann eine Marktanalyse haben?

- Berechnung des Umsatzes und Absatzes eines Produktes oder Angebots

- Marktpotentiale ermitteln

- Risiken und Chancen sichtbar machen

Mit den Ergebnissen der Marktanalyse kannst Du einen Businessplan schreiben, Maßnahmen planen um einen Markt zu erschließen oder darüber entscheiden, ob ein Produktlaunch erfolgreich sein wird.

 

Hier sind einige Fragen zur Planung Deiner Marktanalyse:

Diese Fragen werden Dein Verständnis und Deine Kenntnisse über den Zielmarkt und die Branche verbessern und letztendlich bestimmen: Besteht Bedarf an meinem Produkt oder meiner Dienstleistung?

1.) Welchen Markt versuche ich zu erreichen?

2.) Welche spezifischen Unternehmen bedienen diesen Markt bereits?

- Sind sie erfolgreich?

3.) Gibt es andere Unternehmen, die diesen Markt mit einem ähnlichen Produkt bedienen?

- Sind sie erfolgreich?

- Wie hoch ist ihr Marktanteil?

- Ist der Markt gesättigt oder weit geöffnet? Wenn ja, warum?

4.) Wie groß ist der Markt?

- Ist es ein wachsender Markt?

5.) Ist die Branche stabil, unbeständig, wachsend oder trendy?

6.) Wie kann ich diesen Markt erreichen?

7.) Wie erreichen meine Wettbewerber den Markt?

8.) Welche Geschäftsmodelle haben meine Wettbewerber?

9.) Was erwarten die Kunden von dieser Art von Produkten oder Dienstleistungen?

10.) Welche Kernkompetenzen muss das Produkt oder die Dienstleistung haben?

11.) Welche Kunden sind bereit, für diese Art von Produkt oder Dienstleistung zu bezahlen?

12.) Was ist mein Wettbewerbsvorteil?

 

Schritt 2: Erstelle eine Branchenübersicht

In diesem Schritt beschreibst Du Deine Branche und wie sie sich entwickelt. Dafür benötigst Du wichtige Branchenkennzahlen wie Größe, Trends und prognostiziertes Wachstum. Dazu kannst Du unter Methoden die Quellen zu Hilfe nehmen.

In der Branchenübersicht soll deutlich werden, wie sich die Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen entwickeln wird und wie wettbewerbsfähig die Branche ist. Sie soll eine Marktprognose hervorbringen.

Wenn Du beispielsweise Steuerberater bist, wirst Du wissen wollen, wie die Nachfrage in Zukunft für Steuerdienstleistungen ist, wie viele Steuerberater es an deinem Standort gibt und ob es sich lohnt, ein weiteres Büro zu gründen. Wenn Du ein Restaurant eröffnen willst, musst Du die größeren Trends des Essens verstehen. Essen die Menschen in Restaurants mit der Zeit immer mehr oder lassen sie sich lieber etwas liefern, weil Lieferdienste auch gutes Essen anbieten?

 

Schritt 2: Zielmarkt

Dein Zielmarkt ist der wichtigste Teil Deiner Marktanalyse. Hier definierst Du, wer Dein idealer Kunde ist.

Marktgröße: Im Gegensatz zur Branchengröße, die normalerweise in Euro gemessen wird, ist die Marktgröße, wie viele potenzielle Kunden es für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung gibt.

Demographie: Beschreibe das typische Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen, Vorlieben Deiner Kunden und was noch relevant für Deine Marktanalyse ist. Du kannst auch unseren Artikel: »Wie Du Personas erstellst, die Deine Traumkunden anziehen« zu Hilfe nehmen.

Ort/Region: Wenn Deine Kunden an einem bestimmten Ort oder einer bestimmten Region finden, dann kannst Du das in Deine Marktanalyse aufnehmen.

Psychografie: Definiere die Vorlieben und Abneigungen Deiner Kunden. Die Psychografie vereint oft gemeinsame Bedürfnisse von Zielgruppen - den Menschen, die demografisch sehr unterschiedlich sein können.
Eine weitere Möglichkeit ist es, über den Lebensstil und die Persönlichkeit Deiner Kunden nachzudenken.

Verhaltensweisen: Dies ist im Wesentlichen eine Erweiterung psychografischer Informationen. Umschreibe wie Kunden einkaufen und Produkte auswählen.

Trends: Das Kundenverhalten ändert sich ständig. Trends sind gute Möglichkeiten, neue Produkte oder Angebote zu launchen.

Es ist in Ordnung, wenn Du verschiedene Kundentypen hast. Wenn Du mehr als einen Kundentyp hast, mach eine sogenannte Marktsegmentierung. Hier gruppierst Du ähnliche Kundentypen zu Segmenten und beschreibst die Attribute der einzelnen Segmente. Du kannst beispielhaft auch eine Persona für ein Kundensegment nutzen.

 

Schritt 3: Untersuche Deine Mitbewerber

Deine Marktanalyse ist effektiv, wenn Du Deine Mitbewerber genau kennst. Eine gute Wettbewerbsanalyse wird dir die Schwächen der Wettbewerber aufzeigen, die Dein Unternehmen nutzen kann, um sich im Marktsegment zu etablieren. Mit diesem Wissen kannst Du Dein Unternehmen differenzieren, indem Du Produkte und Dienstleistungen anbietest, die Nischen besetzen, die Mitbewerber nicht besetzt haben. Aus diesen Nischen kannst Du dann Dein Marktanteil vergrößern.

Folgende Bereiche solltest Du Dir dazu ansehen:

Direkter Wettbewerb: Dies sind Unternehmen, die sehr ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Deine potenziellen Kunden kaufen wahrscheinlich derzeit bei diesen Unternehmen.

Indirekte Wettbewerber: Möchtest Du eine neue Lösung für ein Problem schaffen, dann ist es besonders nützlich und wichtig für Dein Unternehmen indirekte Mitbewerber zu analysieren. Zum Beispiel konkurrierte die erste Online-Aufgabenverwaltungssoftware nicht mit anderen Online-Aufgabenmanagern – sie konkurrierte mit Jahresplanern, Haftnotizen und anderen analogen Aufgabenlisten.

Wie du dich unterscheidest: Du willst nicht mit der Konkurrenz gleichgestellt sein. Stelle sicher, dass Deine Dienstleistung oder Dein Produkt besser ist als die des Mitbewerbs. Für Friseursalons z. B. kann die Differenzierung über Standort, Stunden, Art der Dienstleistungen, Ambiente oder Preis sein. Sie kann sich aber auch auf eine bestimmte Zielgruppe fokussieren z. B. die Y-Generation mit hippen Trendfrisuren.

Eintrittsbarrieren: Beschreibe, welche Schutzvorkehrungen Du für Dein Unternehmen getroffen hast, um zu verhindern, dass andere Unternehmen mit Dir in Konkurrenz treten. Vielleicht hast Du einen großartigen Standort, oder Patente, die zum Schutz Deines Unternehmens beitragen.

Die beste Methode, die Mitbewerber zu erforschen ist, mit Deinen zukünftigen Kunden zu sprechen und sie zu fragen, von wem sie aktuell kaufen und welche alternativen Lösungen sie verwenden, um ihr Problem zu lösen. Natürlich ist es auch eine großartige Idee, etwas Zeit bei Google zu verbringen, um herauszufinden, was es sonst noch gibt.

 

Schritt 4: Preisgestaltung und Prognose

Der letzte Schritt in einer Marktanalyse ist die Preisgestaltung und eine Verkaufsprognose zu erstellen, um besser zu verstehen, welchen Teil des Marktes Du Deiner Meinung nach erreichen kannst.

Denk zunächst an Deine Preisgestaltung. Natürlich solltest Du sicherstellen, dass Dein Preis höher ist als die Kosten, die für die Herstellung und Lieferung Deines Produkts oder die Bereitstellung Deiner Dienstleistung notwendig sind. Bei Dienstleistungen musst Du stets Deine Arbeitszeit sehr detailliert berechnen, auch was Akquise, Miete, Buchhaltung usw. betrifft.

Kunden verbinden in der Regel hohe Preise mit Qualität und geringe mit minderer Qualität. Setzt Du hohe Preise fest, dann musst Du auch gute Qualität liefern und solltest das auch beweisen können. Außerdem musst Du sicherstellen, dass Dein Marketing dies auch signalisiert. Dabei solltest Du auf die Markenbildung setzen, die vom Corporate Design bis hin zum Kundenservice ausgezeichnet ist. Dein Kunde muss während des gesamten Verkaufsprozesses ein hochwertiges Erlebnis haben.

Setzt Du geringere Preise an, weil Dein Unternehmen eine preiswerte Alternative zu anderen Produkten von Unternehmen anbietet, dann stell sicher, dass Dein Marketing diese Botschaft auch kommuniziert.

Sobald Du eine Vorstellung von Deiner Preisgestaltung hast, denk darüber nach, wie viele Verkäufe du voraussichtlich haben wirst. Ein Beispiel: Wenn Du eine neue Art von Lebensmittelgeschäft eröffnest, wirst Du wissen wollen, wie viel Geld Menschen für Lebensmittel in ihrer Nähe ausgeben. Deine Marktprognose sollte einen realistischen Anteil an den Gesamtausgaben widerspiegeln. Es ist wahrscheinlich nicht realistisch, innerhalb des ersten Jahres 50 Prozent des Marktes zu gewinnen.

Mach nicht den Fehler, davon auszugehen, dass Du leicht 1 Prozent eines sehr großen Marktes bekommen kannst. 1 Prozent eines 3-Milliarden-Dollar-Marktes sind immer noch 30 Millionen Dollar und obwohl 1 Prozent wie eine kleine, erreichbare Zahl aussieht, musst Du erklären, wie Du tatsächlich dieses Volumen an Kunden gewinnen kannst.

Wenn Du Deine Prognose erstellst, verwende sie als Ziel und verfolge die tatsächlichen Verkäufe im Vergleich zu dem, was Du gehofft hattest. Der Abgleich der Daten hilf Dir, Deine Geschäftsstrategie bei Bedarf schnell anzupassen, so dass Du mehr von dem tun kannst, was funktioniert und weniger von dem, was nicht funktioniert.

Eine gute Marktanalyse zu erstellen, ist eine sehr lohnende Aufgabe. Es wird Dir helfen, die toten Winkel aufzudecken und Dich auf den Wettbewerb mit anderen Unternehmen vorzubereiten. Noch wichtiger ist, dass es Dir hilft, Deine Kunden zu verstehen, damit Du den bestmöglichen Service bieten kannst.

 

Marktanalyse Methoden

Für Deine Marktanalyse brauchst Du Daten und Fakten. Des Weiteren kannst Du unterschiedliche Marktanalyse-Methoden verwenden. Sie helfen Dir, Deinen Markt zu analysieren und zu beschreiben.

Das sind Quellen für Deine Marktanalyse:

• Statistische Ämter des Landes, Bundes und der Europäischen Union
• Staatliche Institutionen, wie die Bundesbank und Kraftfahrtbundesamt usw.
• Ministerien des Landes, Bundes und der Europäischen Union
• Internationale Organisationen wie etwa OECD, UNO und die Weltbank
• Wirtschafts- und Branchenverbände wie VDMA und BDI
• Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern
• Wirtschaftswissenschaftliche Institute wie Ifo, DIW und HWWA
• Forschungsinstitute wie GfK, Nielsen, IFH Köln, TNS Infratest, Fraunhofer-Institut

Es existieren Marktforscher und Dienstleister, die sich auf eine Branche spezialisiert haben. Sie verfügen über Marktstudien und beobachten die Märkte.

Findest Du keine Daten, dann lohnt sich eine Befragung Deiner Zielgruppe.

Hier sind einige Punkte nach denen Du recherchieren kannst:

• Absatzstatistiken
• Umsätze
• Messeberichte
• Beschwerdefälle
• Kundenkartei
• Außendienstberichte
• Serviceberichte
• Analyse von Webstatistiken

 

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist die Ermittlung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für Dein Unternehmen. Dazu notierst Du alle Punkte in einer Tabelle in Relation zu den Mitbewerbern. Die Chancen und Risiken werden dabei auf das Geschäftsmodell bezogen. Nach der Herleitung der Chancen und Risiken werden, um Risiken zu minimieren, Maßnahmen ergriffen.

Was die SWOT-Analyse besonders stark macht, ist, dass sie mit ein wenig Überlegung hilft Chancen aufzudecken, die Du gut nutzen kannst, indem Du die Schwächen Deines Unternehmens verstehst, kannst Du Bedrohungen beseitigen, die Dich sonst unerwartet treffen würden.

Mehr noch, indem Du Deine Mitbewerber mithilfe der SWOT-Analyse betrachtest, kannst Du eine Strategie entwickeln, die hilft, sich von Mitbewerbern abzuheben.

Die SWOT-Analyse war bereits in unserem letzten Beitrag Thema unter dem Punkt Unternehmensanalyse. Wenn Du diesen Schritt bereits in der Unternehmensanalyse durchgeführt hast, dann brauchst Du ihn nicht zu wiederholen.

 

Umfragen

Umfragen sind eine gute Möglichkeit, bestehende Kunden und Zielgruppen zu befragen. Sie eröffnen neue Erkenntnisse und Du kannst gezielt nach bestimmten Mustern und Formulierungen achten. Dabei solltest Du bei der Erstellung der Umfrage einige Punkte beachten.

• Versuch nicht, einen hohen Anreiz zum Ausfüllen zu bieten, wie z. B. Sachleistungen. Das verfälscht Deine Ergebnisse, weil die Befragten nur die Belohnung wollen
• Nutze einfache Eisbrecherfragen, die man einfach beantworten kann, um die Motivation aufrecht zu erhalten
• Variiere Deine Fragetechnik, damit es für den Befragten spannend bleibt
• Formuliere Fragen klar und einfach verständlich
• Nutze Online-Dienste für Deine Umfragen

 

Interview

Persönliche Interviews sind eine der effektivsten Methoden für Marktanalysen, weil Du im Dialog schnell mit Rückfragen reagieren kannst und weil Du über die Körpersprache einen besseren Eindruck von der Person und ihren Empfindungen und ihrer Meinung erhältst.

Welche Personen bieten sich für ein Interview an?

• Kunden, die Produkte getestet haben und darüber berichten
• Experten, die sich in ihrer Branche gut auskennen

 

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist der optimale Marktforschungsansatz zur Messung des Wertes, den Verbraucher auf Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung legen. Dieser häufig verwendete Ansatz kombiniert reale Szenarien und statistische Techniken mit der Modellierung tatsächlicher Marktentscheidungen.

 

Kano-Modell

Das Kano-Modell der Produktentwicklung und Kundenzufriedenheit wurde 1984 von Dr. Noriaki Kano, Professor für Qualitätsmanagement an der Tokyo University of Science, veröffentlicht.

Kano sagt, dass es bei einem Produkt oder einer Dienstleistung um viel mehr geht als nur um Funktionalität. Es geht auch um die Emotionen der Kunden. So erwarten beispielsweise alle Kunden, die ein neues Auto kaufen, dass es beim Bremsen stehen bleibt, aber viele werden von seinem sprachgesteuerten Parkassistenten begeistert sein.

Das Modell hilft Dir darüber klar zu werden, wie sich Produkte auf die Bedürfnisse Deiner Kunden auswirken, während Sie von einem "mehr ist immer besser"-Ansatz bei der Produktentwicklung zu einem "weniger ist mehr"-Ansatz übergehen.

Die ständige Einführung neuer Funktionen in ein Produkt kann teuer sein und seine Komplexität erhöhen, ohne die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Andererseits könnte die Hinzufügung eines besonders attraktiven Merkmals die Kunden begeistern und den Umsatz steigern, ohne dass die Kosten deutlich steigen.

 

Marktprognose

Eine Marktprognose ist ein zentraler Bestandteil einer Marktanalyse. Sie projiziert die zukünftigen Zahlen, Merkmale und Trends in einem Zielmarkt. Eine Standardanalyse zeigt die prognostizierte Anzahl potenzieller Kunden gegliedert nach Segmenten.

 

Realitätsprüfung

Eine Marktprognose sollte immer einer Realitätsprüfung unterzogen werden. Wenn Du denkst, dass Du eine Prognose hast, musst Du einen Weg finden, sie auf ihre Realität zu überprüfen. In diesem Fall, wenn der Gesamtmarkt eine Schätzung wert ist, kannst Du die Umsätze aller Wettbewerber schätzen und sehen, ob die beiden Zahlen miteinander in Beziehung stehen. Auf einem internationalen Markt kannst Du die Produktions-, Import- und Exportzahlen überprüfen, um festzustellen, ob Deine Schätzungen für die jährlichen Sendungen im gleichen Bereich liegen wie die veröffentlichten Zahlen.

 

Überprüfung des Zielfokus

Die Marktanalyse sollte zur Entwicklung einer strategischen Marktorientierung führen. Das bedeutet, dass die wichtigsten Zielmärkte ausgewählt werden. Dies ist die entscheidende Grundlage der Strategie. Wir sprechen davon als Segmentierung und Positionierung.

Unter normalen Umständen wird kein Unternehmen versuchen, alle Segmente eines Marktes anzusprechen. Denk bei der Auswahl der Zielsegmente an die inhärenten Marktunterschiede, Erfolgsfaktoren, Wettbewerbsvorteile sowie Stärken und Schwächen Deines Unternehmens. Du willst Dich auf den besten Markt konzentrieren, aber der beste ist nicht unbedingt der größte oder derjenige mit dem höchsten Wachstum. Es wird derjenige sein, der Deinem eigenen Firmenprofil entspricht.

 

Fazit

Aus eigener Erfahrung mit vielen Kunden weiß ich, dass Unternehmen gern auf ihr Gefühl bei der Auswahl eines Produktes oder eine Dienstleistung vertrauen. Intuition ist wichtig für ein Business. Aber eine gründliche Marktanalyse sollte immer Priorität haben. Ein erfolgreiches Business, basiert nicht auf Hoffnungen, sondern auf klugen Handlungen und dieses setzt Wissen voraus. Halbwissen in Kombination mit einem guten Bauchgefühl sind keine guten Berater. Das hat schon vielen Unternehmen eine Menge Geld gekostet.

Wie sind Deine Erfahrungen in der Marktanalyse? Hinterlasse uns Deinen Kommentar dazu.