So geht virales Marketing, das wirklich Reichweite bringt!

Gehört haben wir das alle schon einmal: Eine Werbung, ein Video, ein Post geht viral und infiziert wie ein Krankheitserreger tausende und hunderttausende Menschen. Oder auch die Mundpropaganda – die gesprochene Empfehlung, die den Geheimtipp von Mund zu Mund weiterverbreitet. Wird dieses Prinzip der Selbstverbreitung für Marketingzwecke verwendet, spricht man von viralem Marketing. Doch was genau ist das, wie funktioniert es und wie kannst Du es für Deine eigene Kampagne verwenden? All das erfährst Du in diesem Artikel.

 

Definition: Was ist virales Marketing?

Virales Marketing lässt sich in seiner heute verbreiteten Form dem Social Media Marketing zuordnen. Im Prinzip ist es die klassische Mundpropaganda, die Empfehlung vom besten Freund, nur ausgeweitet auf die vernetzte Welt des Internets. Kurz gesagt nutzt virales Marketing den Drang des Menschen zur Kommunikation. Funktioniert eine Kampagne wie geplant, verbreitet sich die Botschaft wie ein Leuchtfeuer in kürzester Zeit von Mensch zu Mensch. Eben wie ein Virus. Der Clou ist, dass wir selber nichts mit der Verbreitung der Botschaft zu tun haben. Wir bringen sie gezielt in Umlauf und alles andere geht von den Menschen selbst aus, die zum Beispiel unseren Video-Clip ansehen. Da jedoch niemand gerne offensichtliche Werbung weiterempfiehlt, greift das virale Marketing vor allem auf indirekte PR- und Werbebotschaften zurück. Die Werbung selbst steht also gar nicht im Mittelpunkt. Gerade wenn Du noch ein kleines Unternehmen hast und Dein Werbebudget nicht riesig ist, bietet Dir das virale Marketing eine gute Möglichkeit, auch mit kleinem Budget viele Leute mit Deiner Botschaft zu erreichen. Natürlich ist es auch hier wichtig, dass am Ende Deines Videos, Deines Posts, Deiner Geschichte eine Handlungsaufforderung steht – ein klares Call to Action. Und damit Du nicht eine super Kampagne laufen hast, aber die Resonanz wegen hoher Streuverluste kaum merkst, installiere unbedingt eine passende Landingpage auf Deiner Website!

 

Die Formen des viralen Marketings

Abhängig von der Einbeziehung des Nutzers oder Konsumenten und den angesprochenen Marketingfunktionen, lässt sich das virale Marketing in zwei Kategorien unterteilen. Dazu sei jedoch schon zu Beginn gesagt, dass das Ziel einer viralen Marketing Kampagne eher im Bereich der Image Verbesserung und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades liegen sollte und weniger im unmittelbaren Verkauf.

 

Einteilung des viralen Marketings nach der Aktivität des Verbreiters

Unterteilt man das virale Marketing danach, wie sehr der Konsument oder Nutzer aktiv mit einbezogen wird, erhält man folgende zwei Einteilungen.

 

Das passive virale Marketing

Hierbei wird die Botschaft über die Nutzung des Produktes von selbst verbreitet. Der Nutzer muss also keine zusätzliche Aktion tätigen, um eine Nachricht über das Produkt zu verbreiten. Diese Form des viralen Marketings funktioniert besonders bei Produkten, die einen sehr hohen Mehrwert haben und von sich aus bereits viral wirken.

Ein Beispiel für diese Art des viralen Marketings findet sich in der Geschichte des E-Mail-Anbieters Hotmail. Dieser stellte als einer der ersten kostenfreie E-Mail-Adressen zu Verfügung und warb dafür, indem an jede über Hotmail versendete E-Mail eine kurze P.S.-Zeile angehängt wurde. Somit verbreiteten die Nutzer automatisch die Botschaft über den kostenlosen E-Mail Anbieter.

 

Das aktive virale Marketing

Bei dieser Form des viralen Marketings bedarf es einer zusätzlichen Aktion durch den Nutzer. Um die Botschaft zu verbreiten, muss sie zum Beispiel geliked oder weitererzählt werden. In was auch immer die Aktion besteht, sie ist unabhängig von der eigentlichen Nutzung des Produktes. In diese Klasse fallen die meisten viralen Marketing Kampagnen, wie das sehr beliebte virale Video. Damit die Botschaft auch wirklich geteilt wird, gibt es hier oft Anreize zum Beispiel in Form von Belohnungen.

Hierfür können als Beispiel die meisten Mobil-Games genannt werden. Auch wenn diese noch lange nicht alle viral sind, nutzen sie doch den Anreiz der Belohnung um neue Nutzer zu bekommen. Bestimmt hast Du irgendwann auch schon einmal eine Einladung zu Farmville oder einem anderen Spiel bei Facebook bekommen. Natürlich könnten Dich Deine Freunde eingeladen haben, weil sie das Spiel wirklich toll finden und mit Dir gemeinsam spielen wollen. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass eine Belohnung in Form von Coins oder Edelsteinen in der Spielwelt den entscheidenden Ausschlag gegeben hat.

 

Einteilung des viralen Marketings nach dem Umfang der Marketingfunktion

Neben der Aktivität eines Nutzers, kann man das virale Marketing auch noch danach einteilen, welche Marketingfunktionen angesprochen werden sollen.

 

Werbungsorientierter Ansatz des viralen Marketings

Beim werbungsorientierten Ansatz liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikationspolitik und der Werbung. Es geht darum, einen möglichst hohen Verbreitungsgrad der Werbebotschaft zu erzielen, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen oder eine Markenprägung zu erreichen. Dabei muss jedoch sehr darauf geachtet werden, dass die Botschaft nicht zu kommerziell verpackt wird. Wie bereits gesagt: Niemand empfiehlt gerne offensichtliche Werbung.

Als Beispiel für einen werbungsorientierten Ansatz des viralen Marketings lassen sich jene Videos anführen, in denen Hersteller Produkte zeigen, die unfassbare Dinge vollbringen. Dazu gehört ein Video in dem Murmeln mit einem Mixer pulverisiert werden. Dieses Video hat über 7.000.000 Auftrufe und ging damit viral.

 

 

Ganzheitlich orientierter Ansatz des viralen Marketings

Der ganzheitlich orientierte Ansatz setzt diese Form des Marketings nicht nur für die reine Werbung ein, sondern greift auch auf die Funktionen der Marktforschung, Preisfindung oder Produktgestaltung zurück. Hierbei liegt der Fokus auf den Interessen, Eigenarten und Bedürfnissen der Zielgruppe, die etwa frühzeitig in den Entstehungsprozess eines neuen Produktes eingebunden werden soll. Durch diese frühe Einbeziehung baut man den perfekten Nährboden für spätere virale Marketing Kampagnen auf und schafft einen extrem hohen Identifikationsgrad mit dem Produkt.

Beispielhaft hierfür könnte die Kampagne von McDonalds sein, seinen eigenen Burger zu kreieren. Dadurch erfährt das Unternehmen nicht nur eine Menge über die Wünsche seiner Zielgruppe, sondern kann auch ein neues Produkt entwickeln. Ähnlich verhält es sich mit Coca Cola oder Nutella, wo die User ihre Namen auf die Verpackung drucken lassen konnten.

 

Wie funktioniert virales Marketing?

Aber ja, wie geht das den nun eigentlich? Das virale Marketing verfolgt das Schneeballprinzip. Dabei wird von einer sogenannten Seeding Quelle aus die Botschaft immer weiter verbreitet bis im guten Fall eine kritische Masse an Verbreitern erreicht ist und die Verbreitung ein exponentielles Wachstum annimmt, also viralen Charakter bekommt.

Schauen wir uns das genauer an. Jeder Mensch hat eine Reihe von Freunden und Bekannten mit denen er sich regelmäßig austauscht. Auch in den sozialen Medien sind wir mit vielen anderen Leuten verbunden. Natürlich haben manche Personen mehr von diesen virtuellen Freunden oder Followern als andere. Jemand mit einer sehr großen Zahl an Followern kann als Multiplikator bezeichnet werden. Dazu zählen zum Beispiel Influencer und Meinungsführer. Sie können mit ihren Botschaften also eine große Zahl an anderen Menschen erreichen. Solche Multiplikatoren eignen sich hervorragend als Seeding Quelle.

Doch was ist dieses Seeding eigentlich? Damit sich die Botschaft verbreiten kann, muss sie erst einmal auf fruchtbaren Boden fallen. Stell dir eine Pusteblume vor. Jede dieser Blumen produziert hunderte Samenkörner, die der Wind fortweht und aus denen ein neuer Löwenzahn wächst, der wiederum erneut hunderte Samen produziert. Rasend schnell ist Dein ganzer Garten voll mit Löwenzahn. Doch am Anfang steht ein einziger Samen. Der Samen aus dem der erste Löwenzahn in Deinem Garten wächst. Unsere Seeding Quelle ist dieser erste Samen. Es ist etwa ein Influencer, dem wir unsere tolle neue Idee erzählen. Die Botschaft ist gesät und ganz von selbst wird der Influencer sie mit seinen Followern teilen. Und plötzlich sind aus einer Person, die die Botschaft kennt, hunderte geworden. Jeder einzelne von diesen wird die Botschaft wieder an seine Freunde und Follower weitergeben. Vielleicht sind das nicht so viele wie beim Influencer, aber überlegen wir mal. Zunächst haben wir eine Person. Diese Person gibt die Botschaft an 100 andere weiter. Im Nächten Schritt gibt jeder dieser Hundert die Botschaft wieder an 50 Personen weiter. An der dritten Stelle haben wir also bereits 5.101 Personen mit unserer Botschaft erreichen können. Und das für eine nur mäßige Seeding Quelle.

 

Leonie Hanne auf Instagram mit über 1,9 Millionen Followern. Sie ist Influencerin für Mode und versteht es tolle Geschichten um ihren Style zu erzählen. Quelle: Instagram > leoniehanne

Du siehst also, wenn alles gut läuft, kannst Du mit viralem Marketing wahnsinnig schnell sehr viele Leute erreichen. Dazu kommen in den sozialen Medien noch weitere Mechanismen, die positiv aufgenommene Beiträge einem noch weiteren Personenkreis zeigen und somit die Verbreitung vorantreiben. Wie Du selber mehr Follower auf Instagram bekommen kannst, erfährst Du hier.

Allerding muss man auch sagen, dass lange nicht jede Botschaft oder jedes Produkt diesen viralen Charakter erlangt. Natürlich machen Dinge wie Preis und Qualität einen Unterschied. Gerade bei physischen Produkten sind einige einfach besser als andere, allerdings lässt sich damit das Phänomen des viralen Marketings nicht erklären. Dahinter stehen viel mehr ganz natürliche Mechanismen des Menschen und seiner Kommunikation. So bleiben Dinge die uns empfohlen wurden einfach länger in unserem Kopf. Wir finden sie überzeugender und trauen der Botschaft eher, als wenn wir sie auf einem Plakat gelesen hätten. Doch bevor wir uns näher damit auseinandersetzten, warum eine virale Marketing Kampagne funktioniert, werfen wir einen kleinen Blick auf das Für und Wider.

 

Vor- und Nachteile von viralem Marketing

Virales Marketing kann ein zweischneidiges Schwert sein. Die besondere Herausforderung besteht darin, dass diese Form des Marketings nur schwer bis ins Detail geplant oder prognostiziert werden kann. Natürlich gibt es viele Richtlinien, an die man sich bei der Erstellung der Kampagne halten kann, doch im Endeffekt sind es die Nutzer, die entscheiden, ob etwas geteilt wird oder nicht. Oder die im schlimmsten Fall der Botschaft einen ganz neuen Kontext verleihen können.

 

Vorteile des viralen Marketings

• Kostengünstig
  Natürlich kostet die Erstellung der Botschaft, also zum Beispiel eines Videos, viel Geld, aber bei viralem Marketing kann man sich die Kosten für die Verbreitung der Botschaft sparen. Schließlich gibst Du nur den Anstoß und der Rest passiert von ganz alleine.
• Kleiner Aufwand, enormer Erfolg
  Funktioniert alles wie geplant, kannst Du mit wenig Aufwand riesige Erfolge erzielen.
• Kann Jahre im Umlauf bleiben
  Eine wirklich gute virale Marketing Kampagne kann auch noch nach Jahren geteilt werden. Ein gutes virales Video wird auch viel später noch angesehen werden und im Bewusstsein verbleiben.
• Hohe Beschleunigung der Verbreitung durch Multiplikatoren
  Sprichst Du die richtigen Personen an, gewinnt Deine Botschaft enorm an Reichweite.
• Hohes Vertrauen durch »Empfehlung« von Freunden oder Influencern
  Wie gesagt, wenn uns Freunde etwas empfehlen, haben wir größeres Vertrauen und sind überzeugter. Und Influencer sind ja auch schon fast sowas wie Freunde.
• Steigert nebenbei die Zahl der Backlinks und Follower

 

Nachteile des viralen Marketings

• Offensichtliche Werbung wird nicht geteilt
• Botschaft muss auch im klassischen Sinn von Werbung gut sein
  Willst Du tatsächlich mit Hilfe des viralen Marketings ein Produkt verkaufen, muss Deine Botschaft auch von den Vorteilen des Produktes überzeugen, die Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen und einen Kaufwunsch wecken können.
• Negativer Einfluss durch hinzufügen eigener Ansichten
  Wird Deine Botschaft, zum Beispiel das Video, in sozialen Medien geteilt, können nicht nur in den Kommentaren unpassende Ansichten untergebracht werden. Wird das Video neu gepostet kann dies in einem unpassenden Kontext geschehen oder über der Verlinkung eine schädigende Botschaft hinterlassen werden.
• Zu viel Emotion führt zu negativem Einfluss
  Wir kommen noch dazu, aber Emotionen sind im viralen Marketing sehr wichtig. Weckst Du mit Deiner Botschaft aber zu viele Emotionen kann der Schuss durchaus nach hinten losgehen. Also wäge immer gut ab.
• Image Schaden möglich
  Vielleicht kommt Deine Botschaft überhaupt nicht so an, wie Du es Dir gedacht hast. Vielleicht wird sie auch aus dem Kontext gerissen. Das Problem ist, dass auch Botschaften Dir für Dich negativ sind viral Verbreitet werden können. Fehler sind schließlich auch interessant.
• Erfolgsmessung ist nur schwer möglich
• Erstellen der Inhalte (z. B. Video) kann kostenintensiv sein
• Wettbewerbsrechtliche Probleme durch gekaufte Likes, Bots und ähnliches möglich
• Erfolg ist unsicher und schwer zu prognostizieren
• Nicht komplett steuerbar
  Leider kann niemand vorhersagen oder direkt beeinflussen, was mit Deiner Botschaft passiert sobald sie im Umlauf ist. Da es sich jedoch oft um Medien wie Videos oder Bilder handelt, kann immerhin nicht dasselbe passieren wie beim Spiel »Stille Post«.

 

Wie Du eine virale Marketing Kampagne erstellen kannst

 

Erfolgsfaktoren und Grundvoraussetzungen

Bevor wir uns mit den Prinzipien die hinter der Verbreitung von Inhalten stehen tiefer auseinandersetzten, hier zunächst ein paar grundsätzliche Anforderungen, die Deine Kampagne erfüllen sollte.

Im Zentrum einer viralen Marketing Kampagne steht eine effektvolle und kreative Idee. Was auch immer Du machst sollte unterhaltsam, nützlich, überraschend oder einzigartig sein. Am besten mehreres davon. Deine Botschaft sollte beim Nutzer unbedingt Emotionen auslösen. Damit das auch richtig funktioniert, ist es unabdingbar, dass Du Dich genau an Deiner Zielgruppe orientierst. Denn eine erfolgreiche Kampagne im viralen Marketing hängt stark von guter Markt- und Zielgruppenkenntnis und einer festen Strategie ab.

Auch die Verpackung, bzw. Präsentation Deiner Botschaft ist wichtig. Videos funktionieren besonders gut, vor allem, wenn sie auf YouTube gepostet werden. Schließlich ist YouTube eine der größten Suchmaschinen, weltweit anerkannt und macht es einfach, Videos auch in anderen Sozialen Medien und dem Internet zu verbreiten. Damit Deine Botschaft verbreitet wird, solltest Du sie natürlich kostenlos zur Verfügung stellen und über Belohnungen als Anreiz zum Teilen nachdenken. Auch der Mehrwert und der Unterhaltungswert Deiner Botschaft haben einen großen Einfluss darauf, ob sie sich viral verbreiten kann oder nicht. Zum Glück gibt es aber auch bestimmte virale Auslöser, wie Spaß, Humor, Angst und Sensation. Verknüpfst Du sie mit Deiner Botschaft steigt die Wahrscheinlichkeit dafür, dass Deine Kampagne funktioniert. Achtest Du auch noch auf ein gezieltes Seeding und integrierst Influencer, steht einem guten Start für Deine virale Marketing Kampagne nichts mehr im Weg.

 

6 Prinzipen für das virale Marketing

Damit unsere virale Marketing Kampagne funktioniert, müssen wir vor allem verstehen, warum Menschen miteinander reden und worüber sie reden. Um das nachzuvollziehen, schauen wir uns einmal die folgenden 6 Prinzipen an.

 

1. Soziale Geltung

Wir leben in einem komplexen sozialen Gefüge. In diesem Netz aus Beziehungen nimmt jede Person eine bestimmte Position ein. Wir sind quasi mit imaginären Punktezählern ausgestattet. Benimmt sich jemand schlecht oder fällt negativ auf, verliert der diese sozialen Punkte. Benimmt er sich gut und hilft seinen Mitmenschen, steigt sein Punktewert. Dazu kommt noch, dass wir es lieben, uns mit anderen zu vergleichen. Und schon kennst Du die Grundlagen, warum virales Marketing funktioniert.

Natürlich wollen wir nach Möglichkeit einen hohen sozialen Punktewert haben. Und auf jeden Fall wollen wir besser sein als unserer Nachbar oder besser als unsere Freunde. Können wir das nicht erreichen, gibt es immer noch Hilfsmittel, um der Welt vorzugaukeln wir wären besser oder um zu unterstreichen, dass wir besser sind – Statussymbole und Auszeichnungen.

Betrachten wir das Ganze nun im Kontext des viralen Marketings fällt folgendes auf. Wir können unseren Punktestand heben in dem wir cooler sind als die anderen. Weil wir ihnen zum Beispiel dieses neue total abgefahrene Video zeigen können. Oder weil wir etwas wissen, das sie noch nicht wissen. Vielleicht etwas über diese neue Bar in einem Hinterhof, die man nur betreten kann, wenn man ihren Namen kennt. Oder aber das Geheimnis, warum virales Marketing funktioniert.

Können wir nicht cooler sein als die anderen, haben wir aber vielleicht eine Möglichkeit nach außen darzustellen, dass wir cooler sind. Weil wir in diesem Spiel vielleicht ein neues Achievement bekommen haben oder weil wir mehr Vielfliegerpunkte als sie gesammelt haben.

Zusammengefasst:

• wir wollen unseren sozialen Punktestand heben
• wir wollen cooler sein als andere
• wir wollen uns vergleichen und gewinnen
• wir wollen »Insider« Wissen haben

 

2. Trigger

Wie gesagt, wir reden gerne und am liebsten, wenn wir dadurch einen Vorteil bekommen. Aber am häufigsten reden wir einfach über die Dinge, die uns gerade durch den Kopf gehen. Wenn wir etwas empfohlen bekommen haben, denken wir bereits häufiger daran und reden auch wahrscheinlicher darüber, als wenn wir es bloß auf einem Plakat gesehen hätten. Ohne einen passenden Trigger schwindet diese Aufmerksamkeit auf das Empfohlene jedoch schnell wieder. Man redet darüber, aber nicht lange.

Abhilfe schaffen sogenannte Trigger. Reize in unserer Umgebung die uns immer wieder an ein Produkt oder eine Botschaft erinnern, wenn sie damit geschickt verknüpft wurden. Wenn wir beide ein Tier nennen sollen und ich beginne mit Hund – ich wette Du würdest intuitiv Katze sagen. Hund und Katze sind zwei Begriffe, die wir fest miteinander verbinden. Sehen wir Besteck, denken wir wahrscheinlich an Essen. Es geht also darum, einen Reiz zu finden, der zu Deiner Botschaft oder Deinem Produkt passt und dem wir im Alltag häufig begegnen. Verknüpfst Du diesen Trigger gut mit Deinem Produkt, so denkt jeder daran, wenn er den Trigger sieht. Und wenn er daran denkt, redet er auch darüber.

Zusammengefasst:

• Wir reden über das, was wir sehen und woran wir grade denken
• Trigger erinnern uns immer wieder an die Botschaft oder das Produkt

 

3. Emotionen

Emotionen und Gefühle sind das A und O einer Kampagne im viralen Marketing. Warum? Ganz einfach, weil wir natürlich auch über das sprechen und das mit anderen teilen, was uns bewegt. Wenn Du einen Film gesehen hast der Dich unglaublich mitgenommen hat, bei dem Du viel gelacht und vielleicht auch geweint hast, wirst Du viel wahrscheinlicher mit anderen darüber reden, als wenn Du anderthalb Stunden gelangweilt auf die Leinwand geschaut hättest.

Dazu kommt noch, dass wir in einem emotional erregten Zustand ein viel größeres Bedürfnis haben mit anderen zu sprechen. Dieses Phänomen begegnet uns oft. Versetzen wir die Leute die Deine Botschaft sehen also in so einen erregten Zustand steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Bedürfnis haben, sofort mit jemandem zu sprechen. Und natürlich über Deine Botschaft, denn die ist noch im Kopf und die hat die Person ja auch emotional getroffen.

Allerdings solltest Du beachten, dass Emotion nicht gleich Emotion ist. Unterschiedliche Emotionen haben durchaus unterschiedliches Erregungspotential und wirken damit unterschiedlich auf unser Bedürfnis, mit anderen zu reden. Dabei ist es jedoch nicht entscheidend, ob das Gefühl nun positiv oder negativ ist. Hauptsache es ist aktivierend.

Emotionen mit hohem Erregungspotenzial

• Ehrfurcht, Scheu
• Spannung, Begeisterung
• Humor
• Wut
• Angst

Emotionen mit niedrigem Erregungspotenzial

• Zufriedenheit
• Traurigkeit

Bei den Emotionen müssen wir jedoch berücksichtigen, dass wir es nicht übertreiben dürfen. Zu viele Emotionen können sich negativ auf den Erfolg unserer Kampagne auswirken. Weil sie dadurch schlecht aufgenommen werden und zu einem Imageverlust führen können. Zu wenig Emotionen bergen dagegen die Gefahr, dass die Botschaft es nicht schafft, viral verbreitet zu werden. Darüber hinaus muss ein Gleichgewicht zwischen Emotion und Produkt oder Botschaft gewahrt werden. Schließlich bringt es nichts, wenn Du Deine Nutzer mit viel Emotionen ansprichst, dabei aber Deine Botschaft untergeht, weil sie nicht richtig mit der Emotion verknüpft ist. Im Gegenzug wird eine Botschaft die im Vordergrund steht, aber mit zu wenig Emotionen unterlegt ist, nichts erreichen. Wir sollten uns also auf die Gefühle konzentrieren, dies aber mit Bedacht tun.

Zusammengefasst:

• Wir reden über Dinge die uns bewegen
• Durch emotionale Erregung reden wir mehr
• Auf Gefühle und Emotionen konzentrieren
• Erregende, aktivierende Gefühle verwenden
• Auf Gleichgewicht achten

 

4. Gemeinschaft

Sicherlich hast Du schon einmal vom Gruppenzwang gehört. Leute, die eigentlich keinen Alkohol trinken, es in einer Gruppe dann aber doch tun. Einfach, weil es alle tun. Die Gemeinschaft in der wir leben, beeinflusst stark was wir tun und warum wir etwas tun.

Für unsere Kampagne im viralen Marketing können wir daraus lernen, dass es wichtig ist auf welche Weise wir das Verhalten von anderen kommunizieren. Stell Dir vor ich würde Dich davon überzeugen wollen, dass es falsch war keine Fahrkarte zu kaufen. Wenn ich Dir erzähle, dass 75 % der Fahrgäste keine Fahrkarte kaufen, würdest Du sehen, dass die Mehrheit es auch nicht macht. Warum solltest Du es also tun? Deswegen achte immer darauf, wie Du über das redest, was andere machen.

Möglicherweise hast Du schon einmal den Spruch »Monkey see, monkey do« gehört. Was der Affe sieht, macht er nach. Tatsächlich ist das Nacheifern von Dingen die andere tun (Vorbilder oder Meinungsführer wie Influencer) für unser eigenes Verhalten entscheidend. Ein anderer Punkt der dahinter steht, ist die schlichte Tatsache, dass wir nur imitieren können, was wir auch sehen. Du solltest also dafür sorgen, dass es sichtbar wird, wie Dein Produkt genutzt wird. Mach es beobachtbar.

Eine gute Möglichkeit, eine Botschaft in den sozialen Medien beobachtbar zu machen, sind Rankings. Du weist ja, dass wir uns gerne mit anderen vergleichen. Ein weiterer Vorteil von Rankings ist, dass wir sehen wie viele andere Menschen auch schon mitgemacht haben. Wenn das so viele Leute schon getan haben, kann es nicht schlecht sein. Und wenn mein Nachbar das auch schon gemacht hat, dann muss ich es erstrecht tun!

Etwas das auch mit der Gemeinschaft zu tun hat ist unsere Lebenswirklichkeit. Je nach dem wo und in welchen Verhältnissen man lebt, können sich die Lebenswirklichkeiten der Menschen ganz erheblich unterscheiden. So wissen Gymnasiasten oft wenig darüber was Hauptschüler bewegt und umgekehrt. Einfach weil die Lebenswirklichkeit in der sie sich im Umfeld Schule jeden Tag bewegen vollkommen unterschiedlich ist. Wenn Du eine Botschaft konzipierst und überlegst, wie Du sie verpackst, pass auf, dass Du auch die Lebenswirklichkeit Deiner Zielgruppe ansprichst. Natürlich könnest Du darauf verzichten eine Lebenswirklichkeit zu zeigen – ist ja besser als eine falsche, aber die richtige Lebenswirklichkeit schafft Identifikation. Wer Dein Video sieht, denkt sich vielleicht, »Mensch, der kennt mich, der weiß wie es mir geht.« Oder: »Das bin ja ich!« Wenn man sich oder Freunde in etwas wiedererkennt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man diese Inhalte mit anderen teilen möchte!

Zusammengefasst:

• Meinungsführer beeinflussen Verhalten
• Nutzung muss beobachtbar gemacht werden
• Die richtige Lebenswirklichkeit zeigen

 

5. Nutzen und Mehrwert

Im ersten Prinzip haben wir über den sozialen Punktewert gesprochen. Wenn wir ein Produkt oder eine Information entdecken, die nützlich ist, werden wir es sehr wahrscheinlich mit anderen teilen. Wenn wir jemandem helfen konnten, stehen wir schließlich in einem guten Licht und unser Punktestand steigt an.

Versuche also zu zeigen, dass Du etwas bietest, was Zeit oder Geld spart, was die Gesundheit verbessert oder biete einen Mehrwert, der es wert ist, geteilt zu werden. Darunter fallen zum Beispiel Rabattaktionen und Sales. Ein kleiner Trick dabei besteht in der richtigen Kommunikation des Rabatts. Kostet etwas unter 100 € ist es besser, den Rabatt in Prozent anzugeben, bei Beträgen über 100 € in Euro. Dadurch wirken auch kleine Ersparnisse riesig. Als Beispiel: Ein Shirt kostet 10 € und ein Computer 1000 €. Beides wird um 10 % reduziert. Beim Kauf des Shirts spare ich also 1 € und beim Kauf des Computers 100 €. Überlegt Dir, wo der Geldbetrag mehr aus sieht und wo der Prozentwert.

Zusammengefasst:

• Wir wollen anderen helfen, um selber gut auszusehen
• Mehrwert anbieten

 

6. Geschichten

Ja, wir reden gerne. Aber am allerliebsten erzählen wir Geschichten. Eine gute Geschichte ist besser als jede Information. Durch Geschichten können wir Emotionen transportieren. Ein Unternehmen kann menschlich, persönlich und nahbar erscheinen und genau auf die Lebenswirklichkeit seiner Zielgruppe eingehen.

Für unser virales Marketing benutzen wir die Geschichte wie ein Trojanisches Pferd. Das Produkt oder die Botschaft wird so mit der Geschichte verwoben, dass sie nicht erzählt werden kann, ohne die Botschaft zu erwähnen. Die Geschichte sollte natürlich interessant sein. Sie sollte uns überraschen unsere Emotionen ansprechen und einen Mehrwert bieten. Aber das weißt Du ja mittlerweile.

Zusammengefasst:

• Eine Geschichte ist besser als jede Information
• Verwende Geschichten als Trojanisches Pferd

Wie Du gutes Storytelling nutzt, erfährst Du in diesem Artikel.

 

Beispiele für virales Marketing

Nun sind wir fast am Ende angelangt. An dieser Stelle werfen wir noch mal einen kleinen Blick auf zwei Beispiele für virales Marketing.

Sicherlich kennst Du das Computerspiel Moorhuhn. Aber wusstest Du auch, dass es eigentlich von der Whiskey Marke Johnny Walker in Auftrag gegeben wurde? Das Spiel ging zur Jahrtausendwende durch die Decke. Es war vielleicht das erste virale Marketing. Das Problem ist nur, dass hier die Verknüpfung zwischen Botschaft (Johnnie Walker ist toll) und Verpackung (das Spiel Moorhuhn) nicht ausreichte und so die Botschaft nicht ankam.

Ein neueres Beispiel für eine wirklich gelungene Kampagne des viralen Marketings ist der EDEKA Werbespot »Supergeil«. Mit Hilfe einer skurrilen Verpackung schafft es das Video, das an sich dröge Thema »Supermarkt« interessant und unterhaltsam zu verpacken. An diesem Video kann man auch noch etwas anderes sehen, was beim viralen Marketing passieren kann: Obwohl der Clip selber nie im Fernsehen geschaltet wurde, sondern nur im Internet zu sehen war, wurde das Interesse daran so groß, dass die Fernsehsender ihn kostenlos zeigten, indem sie darüber berichteten. Wirklich gutes virales Marketing verbreitet sich also nicht nur im Internet oder von Mund zu Mund, sondern kann auch auf die klassischeren Medien überspringen.

 

 

So, das war jetzt wirklich viel. Aber Du hast es geschafft. Wir freuen uns schon darauf, zu sehen, wie Du das Konzept virales Marketing umsetzt. Damit es Dir etwas leichter fällt abschließend noch eine kleine Checkliste, ob Deine Kampagne auch die 6 Prinzipien berücksichtigt.

 

Checkliste zu den 6 Prinzipien im viralen Marketing

1. Soziale Geltung

• Wird man interessanter oder cooler, wenn man über Dein Produkt, Deine Botschaft redet?
• Siehst Du das Außergewöhnliche?
• Verwendest Du Spielmechanismen (Gewinn, Rankings, Achievements)?
• Fühlt man sich wie ein Insider?

2. Trigger

• Berücksichtige den Kontext
• Was lässt Leute an Dein Produkt oder Deine Botschaft denken?
• Wie kannst Du dafür sorgen, dass es den Leuten öfter in den Kopf kommt?

3. Emotionen

• Fokussiere Dich auf Emotionen und Gefühle
• Löst das Sprechen über Dein Produkt oder Deine Idee Gefühle aus?
• Wie kannst Du die Flammen der Emotionen anheizen?

4. Gemeinschaft

• Wirbt Dein Produkt für sich selber?
• Können die Leute andere bei der Benutzung Deines Produktes beobachten?
• Wie kannst Du die private Benutzung Deines Produktes öffentlich machen?

5. Nutzen und Mehrwert

• Hilft das Sprechen über Dein Produkt oder Deine Botschaft dabei, anderen zu helfen?
• Kannst Du den Wert Deiner Botschaft, Dein Wissen und Deine Expertise in nützliche Informationen verpacken, die andere verbreiten wollen?

6. Geschichten

• Was ist Dein Trojanisches Pferd?
• Ist Dein Produkt oder Deine Botschaft in eine größere Erzählung eingebettet, die man weitererzählen möchte?
• Ist die Geschichte nicht nur ansteckend sondern auch nützlich?

 

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