Wie Du mit einer Markenstrategie Deine Marke bekannt und beliebt machst

 

Was sind Marken und wozu brauche ich eine Strategie? Marken kennen wir alle. Wir entscheiden uns jeden Tag für die eine oder andere Marke und haben ständig die Qual der Wahl in der heutigen Markenmasse. Doch wie wird eine Marke eigentlich zur Marke und welche Markenstrategie wird benötigt, um bei den ganz großen mitzuspielen?
Die richtige Strategie bei der Bildung einer Unternehmensmarke spielt die größte Rolle bei einer erfolgreichen Entwicklung. Damit Deine Marke nachhaltig Eindruck hinterlässt und langfristig solide auf dem Markt besteht, brauchst Du einen Plan und eine Strategie. Hier zeigen wir auf, wie Dir das gelingt.

 

Haben alle Marken ein Verfallsdatum?

Marken befinden sich im ständigen Wandel. Wie ist es heutzutage möglich, eine sichere und beliebte Marke zu entwickeln? Eine marktführende Marke kann schon morgen aussterben. Wie kann so etwas passieren? Ausschlaggebend für einen langfristigen Erfolg einer Marke ist vor allem die Unternehmensführung, also das Management eines Unternehmens. Eine schlechte Führung, ein Skandal oder auch ein Versehen kann eine gute Marke zugrunde richten. Wir wollen aufzeigen, wie Du Deine Markenperformance stetig verbessern und ausbauen kannst, um eine Marke zu schaffen, die kein Verfallsdatum hat. Nicht viele Marken schaffen es, über Jahre hinweg erfolgreich zu bleiben und mit der Zeit zu gehen. Marken, die sich nicht weiterentwickeln und stehen bleiben, sind zum Scheitern verurteilt. Warum? Der Kunde ist der erste, der sich bei Wettbewerbern umschaut, um neuesten Trends hinterherzujagen, die seine Lieblingsmarke, der er seit langem treu war, nicht mehr anbietet.

Eine gute und nachhaltige Marke braucht

• eine starke Unternehmensführung,
• stetige Weiterentwicklung
• und eine vertrauensvolle Beziehung zu seinen Kunden.

Nur wenn diese Bedingungen erfüllt sind, kann eine Marke Bestand haben. Wie das gelingt und welche Markenstrategien zum gewünschten Erfolg führen, erklären wir in diesem Beitrag.

 

Die Definition einer Markenstrategie

Eine Markenstrategie beschreibt die Positionierung einer Marke aus dem Markenkern heraus. Sie verdeutlicht, wie sich die Marke langfristig und nachhaltig aufstellt, welche Ziele sie verfolgt und was sie erfüllen muss, um diese Ziele zu erreichen.

»Ein Markenbildungsprozess ist mit Arbeit verbunden – und mit Geduld.
Marken sind Eichen, keine Pilze.«
Jesse Meyer-Arndt

Bei einer fundierten Markenstrategie werden Maßnahmen geplant, die die Bekanntheit der Marke steigern soll. Dazu gehört nicht nur die Außenwirkung wie das Logo, bestimmte Werbemaßnahmen oder die Website – sondern vor allem auch die internen Strukturen, die Identität eines Unternehmens und seine Geschichte.

 

Die Struktur der Strategie – Markenstrategie verständlich erklärt

Bei der Entwicklung einer realistischen und erfolgreichen Markenstrategie kann man einer einfachen Struktur folgen. Es gibt bestimmte Regeln und Eckpunkte, an denen Du Dich orientieren kannst. Online gibt es verschiedene Informationen, die sich alle meist etwas unterscheiden. Da den richtigen Eindruck zu bekommen, wie eine perfekte Markenstrategie nun eigentlich aussieht, ist nicht ganz einfach. Tatsache ist: Eine Markenstrategie beschäftigt sich immer mit der Identität eines Unternehmens, mit dem Design (intern und extern) und mit dem Markenerlebnis.

 

Markenidentität – Markendesign – Markenerlebnis

Diese drei Stichpunkte beinhalten all das was eine Marke zur Marke macht. Auf die detaillierten Inhalte dieser groben Struktur gehen wir hier noch näher ein.

 

Markenidentität – Wer bin ich und was mache ich eigentlich hier?

Was macht eine Marke aus? Eine Marke kann auch als individuelle Person gesehen werden. Jeder Mensch ist anders und hat andere Eigenschaften und Qualitäten. Bei einer Marke kommt zusätzlich noch der Grund des Daseins hinzu. Warum existiert diese Marke und welchen Sinn hat sie?

Jedes Unternehmen hat eine eigene Identität mit unverwechselbaren Charaktereigenschaften. Um diese herauszufinden und zu bestimmen bedarf es ein konkretes Vorgehen. Wir haben die wichtigsten Eigenschaften und Abschnitte der Identität einer Marke zusammengefasst, um einen Überblick über den ersten Teil der Markenstrategie zu geben.

 

Inhalte der Markenidentität:

• Marktanalyse
• Zielgruppenanalyse
• Unternehmensanalyse
• Markencharakter:
  • Vision
  • Mission
  • Markenkern
  • Kommunikationsthemen
  • Leitbild
  • Archetyp
• Positionierung
• Marken- und Angebotsstruktur

 

Marktanalyse
Die Marktanalyse ist die ausschlaggebende Grundlage einer Marketingstrategie. Sie ermittelt, ob und in welchem Umfang eine Nachfrage für die angebotene Leistung oder das Produkt existiert. Aus ihr heraus werden die strategischen Ziele und Maßnahmen für die Markenbildung abgeleitet. Dabei ist der Zeitpunkt der Analyse enorm wichtig, denn die Daten und Ergebnisse können sich schnell ändern. Berücksichtigt werden muss auch die zukünftige Tendenz.

 

Zielgruppenanalyse
Die Zielgruppenanalyse ist eng mit der Markanalyse verbunden. Dabei wird eine Gruppe von Menschen untersucht, die einen konkreten Bedarf an der Marke haben oder erst das Bedürfnis dazu entwickeln müssen. Beides ist möglich. Zielgruppen werden üblicherweise anhand von soziodemografischen Merkmalen beschrieben. Beispielsweise kann es sich um eine Gruppe von Frauen zwischen 27–35 Jahren handeln, die gerne in Einkaufsgalerien shoppen gehen und vorzugsweise kleine Kinder haben. Da diese Merkmale häufig nicht die benötigten tiefgehenden Informationen liefern, die für die korrekte Aufstellung der Markenstrategie notwendig sind, gibt es verschiedene Methoden, um das zu erreichen. Beispielsweise können Personas von Deiner Zielgruppe erstellt werden. Wie das geht haben wir hier beschrieben: »Wie Du Personas erstellst, die Deine Traumkunden anziehen«.

 

Unternehmensanalyse
Eine realistische Einschätzung und Analyse der Marke ist essenziell für eine erfolgreiche Markenstrategie. Bevor genaue Maßnahmen ergriffen werden können, müssen relevante Daten des Unternehmens erhoben und bewertet werden. Als erstes wird der Ist-Zustand einer Marke bestimmt. Wie ist das Unternehmen aufgestellt und in welchem Umfeld? Der Soll-Zustand wird allerdings erst im nächsten Punkt, dem Markencharakter entwickelt. Bei der Unternehmensanalyse geht es vorrangig um den aktuellen Zustand der Marke. Im nächsten Schritt werden die Ressourcen bestimmt und Schwachstellen aufgedeckt. Was sind die Stärken und Schwächen im Unternehmen und wie können Sie genutzt oder Risiken vermieden werden? Auch hier gibt es verschiedene Methoden, die das Erarbeiten dieser Fakten vereinfachen, wie z. B. die SWOT-Analyse (engl. Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken)).

Die Unternehmensanalyse enthält noch einige weitere relevante Punkte für die Erarbeitung einer Markenstrategie, wie z. B. die Personalstruktur. Alles in allem vermittelt die Unternehmensanalyse einen guten Überblick über die eigenen Leistungen, Stärken und Schwächen.

 

Markencharakter
Der Markencharakter gibt viel Aufschluss über die individuellen Markeneigenschaften. Der Charakter einer Marke setzt sich aus vielen Einzelabschnitten zusammen. Angefangen mit der Vision und Mission eines Unternehmens: Welchen Auftrag hat die Marke und warum tut sie was sie tut? Bis hin zu dem Leitbild und den langfristigen Zielen. Hier kann nun auch der Soll-Zustand der Marke bestimmt werden. Wissenswertes über die Vision und Mission haben wir bereits in einem Artikel zusammengefasst: »Warum ein Mission Statement Deine Kunden wirklich überzeugt« und »Warum eine Vision Dein Unternehmen an die Spitze bringt«.

Der Markenkern eines Unternehmens zeigt, wie der Name schon sagt, das Innerste einer Marke auf. Ein Mensch entwickelt durch seine Ansichten, Werte und Erfahrungen eine eigenständige und individuelle Persönlichkeit. Ebenso verhält es sich bei einer Marke. Welche Werte vertritt Deine Marke und welche will sie verkörpern? Marken können mehrere Werte in sich vereinigen. Nicht verwechselt werden darf der Markenkern mit dem Markenimage. Bei der Kernbildung geht es hauptsächlich um emotionale und unbewusste Aspekte, wie beispielsweise bestimmte Stimmungen oder Sympathien.

Auch die 12 Archetypen können zur Erstellung der Markenstrategie herbeigeführt werden. Die Archetypen helfen dabei das (Unter-)Bewusstsein der Menschen mit der Marke zu verbinden und eine Botschaft zu vermitteln. Wie Du Deine Marke einem bestimmten Archetypen zuordnest erfährst Du in unserem Beitrag: »12 Archetypen – Welche gibt es und wie sie Deine Marke unvergesslich machen«.

 

Markendesign – Aussehen ist nicht alles. Aber fast.

In diesem zweiten Abschnitt der Markenstrategie geht es um das Gestalten einer Marke. Angefangen beim Erarbeiten eines passenden Namens bis hin zu der Entwicklung der passenden Icons und Illustrationen. Aber es geht auch um das gesamte Corporate Design eines Unternehmens. Welche Farben werden genutzt, mit welcher Bildsprache arbeitet das Unternehmen und wie stellt es sich allgemein in der Öffentlichkeit dar?

 

Inhalte des Markendesigns:

• Logo
• Moodboard
• Farbwelten
• Typografie
• Bildsprache
• Iconentwicklung
• Illustration
• Guidelines

 

Logo
Das Logo ist das Aushängeschild der Marke. Es ist ein elementarer Bestandteil des Corporate Designs einer Marke und somit auch einer Markenstrategie. Ein gutes Logo muss einprägsam sein, auffallen und einen hohen Wiedererkennungswert aufweisen. Es muss ich klar von anderen Logos unterscheiden, insbesondere wenn es sich dabei um die der Wettbewerber handelt.

 

Moodboard
Die Erstellung eines Moodboards kann die Entwicklung einer Marke als Arbeits- und Präsentationsmittel unterstützen. Im Bereich der Werbung und Marketing kann damit beispielsweise eine Kampagnenzielgruppe anhand von Portraits und Alltagskultur definiert werden – im Webdesign kann die Darstellung eines Look and Feel von Seiteninhalten und Navigation bei der Konzeption helfen. Bei der Erstellung des eigenen Corporate Designs unterstützt es dabei, Farbharmonien zu finden, die Typografie festzulegen oder Bildwelten zu definieren.

 

Farbwelten
Verschiedene Farben vermitteln verschiedene Botschaften. Jedes Unternehmen, jede Marke hat bestimmte Farben und Farbharmonien, über die sie sich definiert und auch Wiedererkennung erlangt. Gut positionierte Marken lassen sich bereits allein über die Farben erkennen. Sie vermitteln uns bestimmte Nachrichten, wecken Emotionen und Stimmungen. Aber: Eine starke Farbe macht noch keine starke Marke. Eine Signalfarbe wie Rot zieht zwar alle Aufmerksamkeit auf sich, damit die aber in positiver Erinnerung bleibt, muss auch der Gesamtauftritt professionell gestaltet sein.

 

Typografie
Schriften existieren wie Sand am Meer und die Auswahl wird jeden Tag größer. Das macht es nicht unbedingt einfacher, die richtige Schrift für seine Markenstrategie auszuwählen. Doch es gibt bestimmte Ansätze, wie korrekt mit Schriften umgegangen werden kann. Ähnlich wie die Farben eines Unternehmens, haben auch Schriften verschiedene Wirkungen und lösen konkrete Emotionen beim Kunden aus. Filigrane Schriften ohne Serifen wirken elegant und fein, eine starke Typografie verbindet die Marke mit Kraft und Energie. Diese Wirkungen sind weitgehend bei allen Betrachtern gleich und folgen den visuellen Gesetzmäßigkeiten.

 

Bildwelten
Zudem verbinden wir Bilder mit einer konkreten Marke und damit auch gleich mit bestimmten Gefühlen, die die Marke damit bei uns auslösen möchte. Bei Milka Schokolade denkt wohl jeder an die berühmte lila Kuh auf einer grünen Wiese. Dass es Kinder in Städten gibt, die tatsächlich überzeugt davon sind, dass Kühe lila sind, zeigt auf, welch großen Einfluss Bildwelten auf die Menschen haben können. Einer der Vorteile einer gut durchdachten Bildwelt führt zu einer sehr guten Wiedererkennbarkeit. Optimalerweise führt dies zu einer langjährigen Bindung und Verknüpfung mit der Marke.

 

Guidelines oder Corporate Design Manual
Ein Corporate Design Manual dokumentiert die visuellen Eigenschaften also die Gestaltungselemente einer Marke. Die Designrichtlinien sind einerseits für Mitarbeiter relevant, um Geschäftspapiere und Kommunikationsmittel korrekt zu erstellen, andererseits auch für externe Dienstleister, die Medien so jederzeit reproduzieren können. Festgelegt werden unter anderem die exakte Positionierung des Logos, das Verhalten des Markenlogos zu Partnerlogos, die Verwendung der Farben oder der Typografie. Meist werden auch Anwendungsbeispiele von Flyern und Broschüren in diversen Formaten aufgezeigt. Final wird oft eine mehrseitige PDF erstellt, die alle Gestaltungsrichtlinien enthält und zugänglich für alle Mitarbeiter ist.

 

Markenerlebnis – Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck!

Welche Erinnerungen kannst Du mit Deiner Lovebrand teilen? Wo seid ihr euch zum ersten Mal begegnetet? Alle Schnittpunkte zwischen Mensch und Marke werden in diesem Teil der Markenstrategie zusammengefasst und analysiert. Ob offline, print oder digital: Das Markenerlebnis muss so gestaltet sein, dass es sich sofort einprägt und man sich positiv daran erinnert.
Wir lieben bestimmte Marken, weil wir eine emotionale Verbindung zu ihnen aufbauen. Viele Unternehmen nutzen die psychologischen Tricks nach Robert Cialdini und haben so bestimmte Techniken wie eine Marke zum Markenerlebnis wird. Diese haben wir für Dich schon einmal zusammengefasst: »Wie profitable Marken die Psychologie des Marketings nutzen, um erfolgreich zu«.

Um ein intensives erstes Treffen mit der Marke, ein sogenanntes Markenerlebnis zu erzielen, müssen so viele Sinne wie möglich angesprochen werden. Damit bleibt die Marke im Gedächtnis.

 

Inhalte des Markenerlebnisses:

• Printprodukte
• Kampagnen
• Packaging
• Digitale Medien
• Messedesign

 

Printprodukte
Inzwischen stellen sich viele die Frage, ob der Einsatz von Printprodukten wie Flyer, Broschüren und Visitenkarten in der Markenstrategie überhaupt noch zeitgemäß ist. Früher hingegen, vor Zeiten der Digitalisierung war das durchaus üblich. Doch auch wenn der Trend zu Print eher abnimmt, gibt es dennoch überzeugende Argumente dafür. Print ist persönlich. Wer sich direkt mit seinen Kunden trifft und unter anderem eine emotionale Bindung und Nähe aufbauen möchte, sollte auf Broschüren und Co nicht verzichten. Obgleich Tablets und e-Reader viele Printprodukte aufheben, darf auch die Zielgruppe, die mit Printprodukten aufgewachsen ist, nicht außer Acht gelassen werden. Die Entscheidung für oder gegen Print, muss jedes Unternehmen selbst abwägen.

 

Kampagnen
Kampagnen vereinen viele Einzelmaßnahmen, um ein gesamtheitliches Ziel zu erreichen. Erst durch den Zusammenschluss dieser Maßnahmen entsteht eine eindrucksvolle Kampagnenwirkung. Die Maßnahmen beruhen meist auf den Zielen, die in der Markenidentität der Markenstrategie festgelegt wurden – oder aber auf kurzfristigen Zielen, die aber langfristig zum gewünschten Erfolg führen.
Eine Kampagne verlangt immer nach viel Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit auf die Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine neue Idee, um die Kunden zum Kauf anzuregen, emotional zu erreichen und an die Marke zu binden.

Eine Kampagne beinhaltet mehrere Schritte und erfordert viel Zeit und Planung, damit sie schlussendlich zum Erfolg führt:

• Schritt 1: Zielsetzung
  Definition von konkreten Zielen
  Kundengewinnung
  Kundenbindung
  Imageerneuerung
• Schritt 2: Zielgruppe
  Identifizierung der Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Einstellung, Werte, Verhalten und Eigenschaften). Welche Zielgruppe soll anvisiert werden?
• Schritt 3: Budgetplanung
• Schritt 4: Mediaplanung
  Welche Kanäle sollen genutzt werden? Streuverluste sollten vermieden werden.
  Print, Radio, Online, Out-of-Home
  Eingrenzen der Kanäle (bestimmte SocialMedia Kanäle, welche Radiosender?) Welche
  Kanäle nutzt die Zielgruppe am häufigsten?
• Schritt 5: Werbemittel
  Kombination der Werbemittel; Crossmedial schafft größere Reichweite

 

Verpackungsdesign
Das Verpackungsdesign beinhaltet ganz simpel die Gestaltung von Produkten im Hinblick auf deren Inhalt und den Aspekten und Ergebnissen der Analyse der Markenstrategie. Gut durchdachtes Verpackungsdesign steigert sehr effektiv den Markterfolg eines Produktes. Bevor mit der Gestaltung eines Produktes begonnen werden kann, müssen drei wichtige Fragen beantwortet werden:

1. Um was für ein Produkt handelt es sich?
2. Wer wird dieses Produkt kaufen?
3. Wie werden Menschen dieses Produkt kaufen?

Die erste Frage legt schon viele Eckpunkte für die neue Verpackung fest. Handelt es sich z. B. um ein Getränk, grenzt diese Frage verschiedene Materialien aus. Ist das Produkt vielleicht besonders empfindlich oder kann aufgrund der Form nicht in Standardverpackungen verstaut werden? Hier erschließen sich eventuell auch logistische Schwierigkeiten.
Frage Nummer zwei beschäftigt sich vorrangig mit der Zielgruppe. Ein schönes Stück Naturseife zielt wohl eher auf umweltbewusste Käufer ab, dementsprechend ist auch das Material und die komplette Aufmachung zu gestalten. Die Verpackung muss den potenziellen Kunden ansprechen und sein Bedürfnis, das Produkt erwerben zu wollen noch unterstützen.
Wo wird das Produkt vertrieben? Findet man es im Supermarkt, nur in ausgesuchten Bioläden oder lediglich online? Auch dieser Fakt wird großen Einfluss auf die endgültige Verpackung und die Gestaltung haben.
Gutes Design wird in jedem Fall ausschlaggebend für den Erfolg des Vertriebs sein.

 

Digitale Medien
Websites, One Pages, Anzeigen, Social Media, Banner, mobile Gestaltung, digitale Präsentationen und Newsletter. Die digitale Welt wächst jeden Tag und nimmt stetig an Bedeutung zu. Die Zukunft ist eindeutig digital.

»Ich interessiere mich sehr für die Zukunft, denn ich werde den Rest meines Lebens in ihr leben.« Charles F. Kettering

Zu den Standardmedien in der digitalen Welt einer Markenstrategie gehören unter anderem:

• Websites (komplexe Seiten und One Pages) und die Gestaltung der mobilen Ansichten für Tablet und Smartphone
• Anzeigengestaltung (Banner und Co.)
• Social Media (Twitter, Facebook und Co.)
• digitale Präsentationen
• Newsletter

Der Fokus liegt immer stärker auf digitalen Medien, daher muss jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, unbedingt im Web vertreten sein. Eine einzelne Website reicht meist nicht mehr aus, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Eine regelmäßige Pflege der Website oder der Social Media Accounts muss gewährleistet sein, um nicht in Vergessenheit zu geraten.

 

Messedesign
Eine Messe ist der ideale Ort, Deine Zielgruppe direkt zu erreichen und Deine Marke publik zu machen. Eine gute Markenstrategie zahlt sich hier aus.
Der Erfolg, den Du dir von einem Messestand versprichst, hängt in erster Linie von der Präsentation der Ware und den Informationen ab. Verschiedene stilistische Mittel wie Licht, Grafik oder Ton lenken die Aufmerksamkeit der Besucher zu Deinem Stand und verleiht Deinen Produkten den richtigen Rahmen für Dein Vorhaben. Für eine gute Präsentation ist nicht unbedingt ein großes Budget erforderlich: Je nach Anforderungen und Wünschen kann ein Stand individuell auf Dein Unternehmen abgestimmt werden. Das Angebot reicht von einem mobilen Stand bis hin zu einem Großstand mit Flatscreens und Soundanlage.

 

Das Markenstrategie-Fazit

Hier haben wir nun einen (kleinen) Überblick über die einzelnen Maßnahmen einer Markenstrategie zusammengefasst. Wir hoffen, für etwas mehr Durchblick im Markendschungel gesorgt zu haben und stehen auch jederzeit mit Rat und Tat zur Seite.

Nun stehst Du vielleicht vor einem Berg von Arbeit, bist aber hoffentlich immer noch motiviert, gleich mit der Arbeit Deiner eigenen Markenstrategie zu beginnen. Die strategische Planung wird sich auszahlen und Dir langfristig eine solide Marke beschaffen.

Sobald Du Deine Markenstrategie erstellt hast, lohnt es sich, immer wieder einen Blick darauf zu werfen. Einige Punkte können sich mit der Zeit ändern, schließlich wird Deine Marke sich weiterentwickeln. Nichts ist in Stein gemeißelt. Achte darauf, dass Du Deine Marke lebst bei allem was Du planst und umsetzt. Dann wird Deine Markenstrategie ein voller Erfolg.

 

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