12 Archetypen – Welche gibt es und wie sie Deine Marke unvergesslich machen
Dass unsere Märkte übersättigt sind, ist inzwischen sogar Menschen klar, die mit Marketing soviel am Hut haben wie Mediendesigner mit Verkehrskontrolle. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie besonders sein müssen, wenn sie wahrgenommen werden wollen. Die 12 Archetypen verbinden Marken mit dem kollektiven Unbewussten der Verbraucher. Sie helfen Dir Deine Marke emotional aufzuladen und über verschiedene Kanäle hinweg anziehende und klare Botschaften zu vermitteln.
Archetypen helfen nicht nur beim Storytelling im Marketing, sie können auch für die Markenpositionierung genutzt werden. Ursprünglich entwickelte C. G. Jung die 12 Archetypen für die Psychoanalyse. Die bekannte Markenagentur Young & Rubicam nutzte die Archetypen als erste Agentur für die Entwicklung von Marken.
In einer 2011 veröffentlichten experimentellen Studie wurden erstmals die positiven Auswirkungen von Archetypen im Hinblick auf Wirkung und Effizienz in der Werbung und Filmen belegt (Gröppel-Klein, Domke & Bartmann 2011). Diese Studie unterstützt die Theorie, dass auf Archetypen basierende Marken von Konsumenten besser wahrgenommen werden und stärker in Erinnerung bleiben.
Warum das Gehirn Archetypen liebt
Dafür gibt es mehrere Gründe. Laut Gerald Hüther (einer der bekanntesten Hirnforscher Deutschlands) speichert das Gehirn Informationen besser, die mit bereits bekannten Informationen oder besser gesagt Anknüpfungspunkten, in unserem Fall einem Archetypen, verknüpft sind.
Übrigens kann die Wirkung verstärkt werden, indem die Sinne, wie riechen, schmecken, sehen, hören und fühlen, angesprochen werden.
Reine Information kann nur limitiert gespeichert werden. Wenn Du aber Informationen in eine z. B. Heldengeschichte verpackst, liefert Sie in deren Rahmen viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte. So kann man die Geschichte besser im Gedächtnis abspeichern. Dazu kommt: Jeder Lernprozess wird von Emotionen begleitet. Bei der nackten Vermittlung von Fakten werden diese emotionalen Bereiche nicht angesprochen. Wird eine Marke durch einen Archetypen emotional aufgeladen, ist sie viel einprägsamer für das Gehirn.
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Welche Archetypen gibt es?
Die 12 Archetypen mit Beispielen
Die 12 Archetypen
Der Unschuldige
Werte: Glück und Vertrauen
Charakterzüge: gutmütig, einfach, optimistisch, moralisch, romantisch, loyal
Image: Unternehmen mit starken Werten, werden als glaubwürdig angesehen, verlässlich und ehrlich, werden als moralisch wahrgenommen
Markenbeispiele: Dove, Evian, McDonalds
Der Jedermann
Werte: Zugehörigkeit, Gemeinschaft
Charakterzüge: bodenständig, unterstützend, unauffällig, gemeinschaftlich, volkstümlich, bescheiden, einfach
Image: solide Tugenden, vermitteln ein Gefühl der Zugehörigkeit
Markenbeispiele: Aldi, eBay
Der Held
Werte: Will die Welt besser machen.
Charakterzüge: mutig, ehrenhaft, stark, selbstbewusst, inspirierend
Image: Setzt positive Zeichen für die Welt, löst Probleme oder inspiriert andere dazu
Markenbeispiele: Nike, BMW, Duracell
Der Rebell
Werte: Bricht die Regeln und kämpft gegen die Autorität.
Charakterzüge: Rebellisch, ikonoklastisch, wild, ebnet den Weg für Veränderungen
Nachteil: Könnte es zu weit treiben und negativ gesehen werden
Image: Agent des Wandels, Befürworter der Entrechteten, erlaubt es den Menschen, sich zu wehren oder mit Konventionen zu brechen
Markenbeispiele: Harley-Davidson, Virgin (Richard Branson)
Der Entdecker
Werte: Findet Erfüllung durch Entdeckung und neue Erfahrungen
Charakterzüge: Rastlos, abenteuerlustig, ehrgeizig, individualistisch, unabhängig, bahnbrechend
Nachteil: Könnte nicht in den Mainstream passen
Image: Aufregend, risikofreudig, authentisch
Markenbeispiele: Indiana Jones, Jeep, Red Bull
Der Schöpfer
Werte: Schafft etwas mit Sinn und bleibendem Wert
Charakterzüge: Kreativ, ideenreich, künstlerisch, erfinderisch, Unternehmer, nonkonformistisch
Nachteil: Könnte perfektionistisch oder unpraktisch sein
Image: Visionär, hilft Kunden, sich auszudrücken oder zu kreieren, und fördert ihre Phantasie
Markenbeispiele: Lego, Crayola
Der Herrscher
Werte: Kontrolle, Ordnung aus Chaos schaffen
Charakterzüge: Leiter, verantwortlich, organisiert, Vorbild, Administrator
Nachteil: Es könnte eine gemeinsame Verbindung fehlen oder zu autoritär oder kontrollierend sein
Image: Hilft Menschen, sich besser zu organisieren, die Ordnung wiederherzustellen, mehr Stabilität und Sicherheit in einer chaotischen Welt zu schaffen
Markenbeispiele: Microsoft, Barclays, Mercedes-Benz
Der Zauberer
Werte: Lässt Träume wahr werden, schafft etwas Besonderes
Charakterzüge: Visionär, charismatisch, phantasievoll, idealistisch, spirituell
Nachteil: Könnte Risiken eingehen, die zu schlechten Ergebnissen führen
Image: Hilft Menschen, ihre Welt zu verändern, Veränderungen zu inspirieren, das Bewusstsein zu erweitern
Markenbeispiele: Disney, Wizard of Oz, Apple
Der Liebende
Werte: Schafft Intimität, inspiriert Liebe
Charakterzüge: Leidenschaftlich, sinnlich, intim, romantisch, warmherzig, engagiert, idealistisch
Image: Hilft Menschen, sich geschätzt zu fühlen, zusammenzugehören, sich zu verbinden, Intimität zu genießen, Beziehungen aufzubauen
Markenbeispiele: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Marie Claire
Der Beschützer
Werte: Kümmert sich um andere und beschützt sie
Charakterzüge: Fürsorglich, mütterlich, fürsorglich, selbstlos, großzügig, mitfühlend, hilfsbereit
Image: Hilft Menschen, sich selbst zu versorgen, dient der Öffentlichkeit durch Gesundheitsversorgung, Bildung oder Hilfsprogramme
Markenbeispiele: Mutter Theresa, Campbell’s Soup, Johnson & Johnson, Heinz
Der Narr
Werte: Bringt der Welt Freude
Werte: Spaß, Sinn für Humor, unbeschwert, schelmisch, respektlos
Charakterzüge: Könnte als leichtsinnig oder respektlos angesehen werden
Markenbeispiele: Hilft Menschen dabei, eine gute Zeit zu haben oder zu genießen, was sie tun, erlaubt den Menschen, impulsiver und spontaner zu sein
Markenbeispiele: Motley Fool, Ben & Jerry’s, IKEA
Der Weise
Werte: Hilft der Welt, Weisheit und Einsicht zu erlangen
Charakterzüge: Sachkundig, vertrauenswürdige Informationsquelle, Weisheit und Intelligenz, nachdenklich, analytisch, Mentor, Guru, Berater
Image: Hilft den Menschen, die Welt besser zu verstehen, praktische Informationen und Analysen bereitzustellen
Markenbeispiele: BBC, PBS, Google, Philips
Wie willst Du also Dein Unternehmen positionieren? Welche Werte möchtest Du vermitteln?
Archetypen können als Tool eingesetzt werden, um zu einer einfachen Anleitung zu kommen, wie Dein Unternehmen auftritt und kommuniziert. Auch wenn die Zuordnung nicht immer leicht fällt, geht es doch hauptsächlich um eine Richtung, die Du mit Deinem Unternehmen einschlägst. Von dieser Entscheidung hängt die gesamte Unternehmensstory ab.
Die 12 Archetypen sind eine schöne Möglichkeit, mit Deinen Kunden instinktiv in Kontakt zu treten und sie auf emotionaler Ebene anzusprechen.
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